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SIGNATURE RELATIONNELLE

Créer la préférence client

Exprimer la singularité d’une enseigne pour offrir une expérience client unique

Toutes les enseignes investissent aujourd’hui dans l’expression des composantes tangibles de leur marque (concept magasin, communication…) mais délaissent encore trop les aspects plus immatériels de l’interaction entre le client et les collaborateurs. Des enseignes comme Leroy Merlin ou Jacques Dessange prouvent qu’investir fortement dans une expérience singulière, sincère et cohérente est gage de préférence client, de performance économique et d’engagement des collaborateurs. Pour être durable, cette expérience doit résulter d’une action définie et cadrée par les équipes marketing, retail et ressources humaines. C’est cette action que Kea nomme Signature Relationnelle.

Nous avons construit une méthodologie déployée chez des clients dans des secteurs aussi différents que le luxe ou le B to B qui prennent petit à petit conscience de l’avantage concurrentiel d’une relation humaine au service de la marque. Il s’agit de faire émerger une cohérence entre la promesse de marque et la réalité du terrain, en considérant toutes les parties prenantes : le consommateur final, les vendeurs sur le terrain, les livreurs ou autres interlocuteurs de proximité.

Lors de nos accompagnements, nous veillons à mettre en œuvre plusieurs facteurs clés de succès.

Exprimer les valeurs singulières de la marque : du concept au style

La Signature Relationnelle ne se décrète pas ex-nihilo. Elle procède au contraire d’un véritable travail de questionnement et de précision des valeurs de la marque, pour en identifier les aspérités. Pour cela, nul besoin d’avoir 20 ans d’histoire. Une enseigne n’ayant ni patrimoine ni ADN forts pourra tout autant développer sa singularité à partir de la mission qu’elle se fixe vis-à-vis de ses clients et de la société. Nous pensons en effet que la Signature Relationnelle doit intégrer des éléments de vision : quelles valeurs l’enseigne souhaite-t-elle véhiculer aujourd’hui et demain ? Comment se positionne-t-elle face aux tendances actuelles et émergentes ? Cette analyse met en évidence les marqueurs différenciants qui constituent le socle d’une Signature Relationnelle d’autant plus puissante qu’elle sera spécifique et authentique. Kea aide ses clients à traduire ces éléments en comportements et compétences clés pour leurs équipes : savoir, savoir faire, savoir être, et savoir manager.

 

Définir l’équation gagnante de la Signature Relationnelle

Pour être performante, une Signature Relationnelle ne peut être uniquement centrée sur le client : elle doit être vecteur de performance pour l’entreprise et susciter l’engagement de ses collaborateurs.

L’équation gagnante doit prendre en compte trois dimensions :

1. La préférence et la recommandation des clients : comment mieux comprendre et agir sur les leviers de préférence client ? Seront ici mises en œuvre les techniques de ciblage client et de compréhension des attentes, l’analyse des mécanismes d’influence et de recommandation.

2. La performance commerciale : comment optimiser chiffre d’affaires et marge ? Les techniques de ventes et les indicateurs associés (taux de transformation, panier moyen, indice de vente) seront employés pour déployer efficacement la Signature Relationnelle sur le terrain.

3. Le bien-être et l’engagement des collaborateurs : comment embarquer mes salariés, porteurs de la Signature Relationnelle ? Il s’agira de stimuler le sentiment d’appartenance et de fierté, l’esprit d’initiative, le sens du service.

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Transformer en profondeur les façons de faire - quand la Signature devient une culture

Dans la mise en place d’une Signature Relationnelle, l’exécution compte tout autant que l’élaboration de son contenu. Traditionnellement, la formation s’impose comme un moyen classique pour ancrer les postures et comportements vertueux. Si ce levier reste fort, nous avons la conviction qu’il est nécessaire de le combiner avec d’autres initiatives qui impriment durablement la Signature Relationnelle dans les pratiques métiers :

> L’apprentissage in vivo, qui permet l’appropriation des collaborateurs tout en stimulant leur esprit d’initiative.

> Les outils digitaux, qui enrichissent l’interaction en magasin lorsqu’ils sont intégrés de façon fluide dans le rituel de vente

> L’animation des magasins, afin de maintenir le challenge. Les temps forts de la saisonnalité du retail, comme par exemple les fêtes de fin d’année, sont des opportunités pour réactiver l’expression de la Signature Relationnelle en conditions de trafic favorables.

Un point de vigilance est à observer sur l’inscription dans le temps des pratiques vertueuses. La Signature Relationnelle n’est pas une opération ponctuelle mais bien un dispositif culturel persévérant. Il convient donc d’en penser d’emblée la pérennité mais aussi les déploiements ultérieurs, notamment à l’international. Des dispositifs liés aux ressources humaines comme la mise en place de parcours professionnalisants ou d’une académie des managers sont essentiels, tout comme un pilotage robuste de la performance. Plus encore, les managers ont un rôle de pivot de la réussite de la Signature Opérationnelle dans la durée.