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Français, marques et engagement : vers un nouvel avantage concurrentiel ?


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Depuis 2015, le cabinet Kéa Tilt avec l’institut QualiQuanti interrogent les Français sur la capacité des marques à contribuer au bien commun. L’édition de 2024, la 8ème depuis la création du baromètre, fait ressortir 7 enseignements clés et 4 grandes tendances






Les 7 enseignements clés


  1. La contribution des entreprises au bien commun reste un impératif  mais qui connait un 1er tassement  (de 91% à 88% au global)

  2. Avec un combat avant tout attendu sur le sociétal (Made in France & Juste rémunération, bien avant l’Environnement) et des entreprises qui surperforment leur secteur (ex Kiabi)

  3. La forme d’entreprise influe sur l’acceptation du surcoût de l’impact : alors que les consommateurs veulent moins payer le surcoût de l’impact, ils sont prêts à l’accepter davantage pour les entreprises nativement engagées(e.g. : coopératives, mutuelles) ou sur certains secteurs (ex. Santé)

  4. Sur les usages, on constate une forte montée du Do it Yourself (avec Aroma Zone en pole position du classement) et la poursuite des attentes dans les domaines de la santé mentale, les nouvelles transactions (location, seconde main) et le vrac

  5. Un rejet de la disruption technologique trop forte (score misérable de ChatGPT) et difficulté à être reconnu par des pure players (ex Revolut)

  6. Les Français savent faire la différence entre des entreprises qu’ils jugent excellentes dans leur métier (du luxe à Action) mais qu’ils ne créditent pour leur action en faveur du bien commun

  7. La qualité et la légitimité de la communication constitue le principal facteur de valorisation de la marque et de son offre


Tendance #1 : le plafond de verre est atteint


​Cette année encore, le baromètre BrandGagement montre que la très grande majorité des Français se déclarent fortement en faveur de la contribution des marques à une société meilleure : 88 % en 2024 contre 89 % en 2022 et 2023, après avoir fait des bonds significatifs entre 2017 (64 %), 2018 (72 %) et 2019 (84 %). Dans un contexte socio-économique incertain pour 79 % des sondés – qui pensent que leur avenir va se détériorer ou stagner – les marques contribuant au bien commun sont considérées positivement, avec une corrélation forte entre engagement et excellence (sauf pour le Luxe).


Top 5 des marques perçues comme contributives au bien commun

En 2024, les marques les plus estimées comme engagées affichent en majorité des promesses de :

  • bien-être personnel et naturel (Aroma-Zone, Yves Rocher, Nivéa)

  • facilitation des besoins de mobilité, de soin ou d’équipement, avec une prise en compte des enjeux environnementaux et sociétaux (Blablabus, Doctolib, SNCF, Backmarket).


Tendance #2 : Fin du mois, fin du monde : les Français arbitrent entre social et environnemental


​Les Français ne souhaitent plus payer plus cher pour ce qu’ils considèrent comme les grandes priorités des entreprises en 2024, à savoir le Made in France (61 % des sondés), le respect de l’environnement (58 %), transparence (54 %) et meilleure redistribution des bénéfices (51 %).

 

Ils sont déjà nombreux à soutenir financièrement les marques socialement responsables, qui rémunèrent de manière équitable leurs parties-prenantes (45 %, +3 points) s’engagent sur le volet social (25 %) ou proposent des produits Made in France (57 %). Le surcoût pour des motifs de meilleur impact environnemental demeure acceptable 35 % des Français, mais subit un net recul par rapport à 2022 (-9 points), conséquence probable de la normalisation du respect de l’environnement par les marques.



Tendance #3 : Des aspirations à la réalité... contrariée


​Malgré le contexte économique inflationniste, les Français privilégient les produits de saison ou locaux (59 % en 2024, contre 61% d’intention pour 2024 en 2023), et embrassent les usages synonymes d’économies : produits plus durables (43 % des déclarations d’usage actuel), achats d’occasion (35 %), fabrication DIY (33 %), troc (32 %).

Cependant, ces nouveaux usages progressent peu dans le temps et peinent à trouver des modèles pour accompagner les consommateurs dans leurs attentes : c’est particulièrement remarquable pour les produits réparables – conséquence du bonus réparation depuis janvier 2023 –  le vrac, le troc et la location, dont les écarts entre réalité (en 2024) et l’intention d’achats (pour 2024) sont importants (10 points en moyenne).


Tendance #4 : Economie de l'usage : les Français souhaitent consommer différemment, sans passer à l'acte


Cette nouvelle économie de la fonctionnalité est un signal faible, certes, mais qui prend de l’ampleur d’année en année, au fil des éditions du baromètre BrandGagement. Les marques qui transforment leur modèle pour s’y adapter, comme Darty[1] ou Leroy Merlin (14e) avec son partenaire Spareka, font la différence auprès des consommateurs, alors prêts à valoriser l’engagement des marques, véritable avantage concurrentiel.

 

« Le baromètre BrandGagement est né d’un manque : proposer une cartographie des tendances pour aider les entreprises dans leur prise de décision sur l’intérêt d’être meilleures pour le monde, à défaut d’être les meilleures au monde. En 2024, deux tendances-clés marquent un recul net : les intentions d’achats en produits bio/locaux et respectueux de la nature, alors que du côté des entreprises, c’est devenu une évidence, un fait de société, avec une bascule de 63 % (2017) à 88 % (2024).  Elles sont contraintes, par le légal et l’opinion, de prendre en compte les crises climatique et sociale, et de se transformer vers des modèles plus vertueux » rappelle Claude-Emmanuelle Courratier, Directrice chez QualiQuanti.

 

« Après 8 éditions, je suis ravi de constater que les Français attendent des entreprises qu’elles veillent à produire des biens et services en s’engageant pour un monde meilleur. Les Français rechignent face au surcoût environnemental mais sont prêts à encourager les alter entreprises (surtout coopératives), les acteurs privés d’une forme de service public (de Doctolib à BlablaBus), les besoins essentiels (santé) ou les nouveaux usages plus sobres (comme Aroma-Zone et le Do It Yourself). En bref, mieux charbonner plutôt que décarboner ! La qualité et la légitimité de la communication constitue le principal facteur de valorisation, d’où la nécessité pour les entreprises d’être crédibles, d’aligner leurs actions sur leurs revendications et de soigner leur marque employeur. Nous l’avons vu dans ce dernier baromètre, les Français sont sensibles aux engagements sociaux, pour les consommateurs comme les collaborateurs. Ce n’est donc plus seulement une question de conviction éclairée mais une affaire d’avantage concurrentiel » détaille Antoine Mahy, Directeur conseil en innovation stratégique chez KéaTilt.



Méthodologie :

Baromètre BrandGagement© Kea Tilt & QualiQuanti : étude quantitative online ciblant 40 marques de 8 secteurs économiques, auprès d'un échantillon représentatif de 1 500 Français de 15 ans et plus, entre le 15 et 26 avril 2024. Le baromètre BrandGagement repose sur 4 piliers pour évaluer le ressenti des consommateurs : l’engagement pour le bien commun, la légitimité de la communication, la disposition à payer plus cher le même produit ou service d’une entreprise engagée et l’excellence des métiers de l’entreprise.


[1] Darty, non présent dans la liste d’enseignes étudiées cette année, 15e en 2023


Auteurs :



Antoine Mahy

Directeur Conseil en innovation, Kéa Tilt




Claude-Emmanuelle Courratier

Directrice, QualiQuanti









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