En période de crise, on peut être tenté de « désinvestir la marque », réduire les budgets marketing, se concentrer sur d’autres combats que le brand building. Et pourtant, les marques qui maintiennent leur visibilité en période de crise défendent leur part de marché, investissent avec un ROI plus élevé du fait du silence général et pour finir, se redressent 3 fois plus vite que les autres.
La crise crée le doute et l’incertitude alors que la marque est vectrice de cohésion et de stabilité. Elle donne du sens aux actions présentes et futures, est un vecteur d’engagement et de confiance pour ses clients et finalement, une boussole pour les collaborateurs et les parties prenantes.
Dans un monde où la confiance et la différenciation sont essentielles, la marque devient un pilier incontournable de la réussite, un pouvoir magique des entreprises.
Nous vous proposons 4 « règles à dérégler » pour transformer la marque en actif stratégique :
- positionner le Brand Building tout en haut de l’agenda des Directions Générales… plutôt que le déléguer au Marketing, voire aux agences (ou à l’IA) ;
- embrasser la complexité et le polymorphisme… au lieu de travailler en silos et éclater la marque ;
- privilégier une vision long-terme et « future-fit »… non à la vision court-termiste ;
- aller jusqu’au bout du geste… plutôt que réduire la marque à une identité et une communication ;
et un éclairage sur les enjeux de sa mise en œuvre.
4 « règles à dérégler » pour transformer la marque en actif stratégique
Règle numéro 1 : positionner le Brand Building tout en haut de l’agenda des Directions générales plutôt que de le déléguer au Marketing, voire aux agences (ou à l’IA).
Cadrer et faire pivoter une plate-forme de marque, une raison d’être ou une stratégie de communication est un exercice stratégique qui ne se délègue pas. C’est l’affaire d’une co-construction orchestrée et réfléchie entre Direction Générale, Directions de fonctions, voire parties prenantes.
Méthode, inspiration et créativité doivent permettre aux équipes expertes et responsables de définir « en pleine conscience » leur vision, leurs preuves, leur personnalité en regard de leur métier, leur ADN, le tout en responsabilité. Il est fondamental de mettre une direction financière ou générale en pleine maîtrise d’un narratif de marque et par conséquent, en capacité d’impacter par la marque, l’equity de l’entreprise. Ainsi, la Directrice Générale d’une ETI dans le domaine médical a souligné le travail de la marque comme déterminant et pierre angulaire d’une VDD réussie.
Règle numéro 2 : embrasser la complexité et le polymorphisme au lieu de travailler en silos et éclater la marque.
La marque est un écosystème complexe qui revêt de multiples incarnations : RSE, marque employeur, marque commerciale, marque produits, expérience client… Elle doit donc se réfléchir et s’animer dans ces multiples dimensions, au risque de se diluer, de se perdre au fil du temps et des déclinaisons.
Impératif premier : avoir une vision claire et détaillée de l’intention (plateforme de marque) et de l’expression (identité, marqueurs). Pour un opérateur de la literie, la réflexion a donné lieu à un modèle dynamique permettant de définir et piloter les différentes composantes d’une marque en mouvement dans son environnement. Ce référentiel simple et exhaustif guide les différentes parties prenantes de la marque dans son activation, assurant la cohérence et améliorant la désirabilité de la marque.
Règle numéro 3 : privilégier une vision long-terme et « future-fit » ; non à la vision court-termiste
On dit qu’un positionnement de marque se travaille pour 99 ans. Dans cette perspective, le travail stratégique de la marque peut s’enrichir et bénéficier d’un regard prospectif qui confronte la marque à de futurs (im)possibles scénarisés et concrets pour s’assurer que la singularité qu’elle exprime est robuste et résistante à l’épreuve temporelle.
Pour un grand distributeur à la marque iconique, il s’est agi d’être à la fois archéologue, témoin du passé et voyageur du futur, confrontant un ADN et une histoire très forte aux enjeux et défis à venir.
Règle numéro 4 : aller jusqu’au bout du geste… plutôt que réduire la marque à une identité et une communication.
Définir et s’aligner sur une plateforme de marque qui ne soit pas un consensus mou mais au contraire exprime une forme de radicalité est déjà un défi, une première étape nécessaire mais pas suffisante. Incarner et mettre en musique cette radicalité d’intention dans une signature singulière, cohérente et impactante, est la clé du succès.
Pas de marque sans « marqueurs », et ceux-ci sont multiples : au-delà de l’activation, la communication, il est fondamental de travailler la signature relationnelle, l’expérience de la marque, portée par les éléments de branding, mais aussi les communautés et réseaux sociaux, et les hommes.
Pour illustrer le propos, voici un florilège de « marqueurs » célèbres :
- le « tudum » de Netflix, la pomme d’Apple ou le « just do it » de Nike ;
- le prénom sur le gobelet de Starbucks – ou comment créer proximité et intimité avec son client ;
- les drops et autres rituels d’achat de Sezane, tel l’appartement qui donne à la cliente le sentiment de faire partie d’un club d’initiées ;
- la communauté « le built with you » de Glossier, ou les clubs de motards (H.O.G) de Harley Davidson ;
- le parcours client de Normal, volontairement désorientant, mais tellement addictif…
Ainsi, le brand building ne se limite pas à la publicité ou la communication. Il s’agit de construire une expérience cohérente et engageante pour toutes les parties prenantes, alignée sur la mission et les valeurs de l’entreprise.
En conclusion : la marque, un pouvoir magique complexe à mettre en œuvre
Malgré son importance, la marque est parfois reléguée au second plan de l’exercice stratégique. C’est un peu l’arbre qui cache la forêt, révélant souvent des silos culturels et organisationnels, des plans stratégiques sans vision, une culture devenue étanche à l’immatériel, à l’émotion et à la créativité.
Pourtant, la marque parle à tous, de façon universelle et cohésive. Elle incarne l’ensemble des valeurs, des promesses et des expériences associées à une entreprise, influence la perception, la confiance et la décision d’achat. La marque exprime un savoir-faire, une histoire, un engagement et une caution. Elle crée et incarne la réputation d’une entreprise.
Elle fait partie de ses rares pouvoirs magiques : capable de créer confiance, culture, et une émotion qui dépasse son expérience et sa temporalité. La marque est en quelque sorte un « commun », car elle se gouverne et s’administre en écosystème, et « un bien commun » en ce qu’elle est une ressource partagée et périssable.
Que seraient nos imaginaires et nos sociétés sans les grandes sagas de Renault, Nike, Perrier, sans grands récits de marque qui portent une nation, une génération ? Où sont passés les gringos et les modèles culturels qui ont forgé nos imaginaires, nos comportements et notre envie de vivre ensemble ?
Dans un contexte économique où la différenciation et la fidélisation sont cruciales, le brand building (re)devient un pilier central de la stratégie d’entreprise. Dans une société fragmentée et violente, ré-enchanter les marques par un récit et un imaginaire forts est une recette magique pour réécrire les récits de la cohésion sociétale. Pour finir, à l’heure où l’IA réinvente la pratique du marketing, fonder cette transformation sur une vision de marque claire est une nécessité fondamentale.
