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Digital : un choc stratégique et culturel
 

 

Hervé Baculard, Senior Partner
& Didier Long, Co-fondateur de Kea-Euclyd 

Découvrez la transformation digitale des ETI par ceux qui la mènent

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Les pratiques du change à l’épreuve de la transformation digitale

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Transformation digitale : trois dirigeants racontent...

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Devenir "digital ready"

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11 paradoxes issus de notre enquête sur la transformation digitale

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Penchons-nous un instant sur la période que nous vivons actuellement.
Elle est essentiellement marquée par la violence concurrentielle, le déplacement de la valeur et la prééminence du facteur humain.

Tout d’abord la violence concurrentielle : la concurrence change de visage et de dimension. Chaque entreprise doit faire front non seulement à sa concurrence habituelle mais aussi à des nouveaux acteurs qui la prennent par le flanc, attaquent les marchés de façon horizontale et non classiquement dans chaque compartiment de métier. Quel est donc le terrain de jeu qu’il faut choisir pour cultiver la singularité de mon entreprise, développer des atouts robustes et ne pas se faire terrasser ?

Deuxième caractéristique : le déplacement de la valeur. Plus les entreprises se digitalisent, plus il semble qu’elles perdent de la valeur. Sacré paradoxe et surtout sacré dilemme. Beaucoup d’entreprises classiques expérimentent durement ce principe ; par exemple, la distribution développe le drive en parallèle de l’activité de ses magasins, avec plus de coûts et autant de consommateurs. De nouveaux acteurs captent même la valeur en s’installant comme un coucou sur la chaîne et en réintermédiant le marché à leur profit. La question pour nombre de dirigeants est celle de la migration : quels nouveaux terrains de valeur, comment y aller et à quel rythme ? Dans ce mouvement, il est crucial d’ouvrir la question des alliances sur tout ou partie de la chaîne de valeur, comme association à but défini et à durée limitée.

Troisième caractéristique : le facteur humain. À l’heure de l’intelligence artificielle, le facteur humain fait de la résistance !  La mondialisation des vingt dernières années a été finalement un chemin assez facile : création de nouvelles filiales dans toutes les géographies, développement des fonctions transverses pour solidifier, informatisation pour gérer et contrôler… toujours du plus au sein de l’entreprise.… À l’inverse, la digitalisation remet en question chaque métier et chaque fonction : on ne fait plus du marketing comme avant avec les bons vieux panels et les outils de communication historiques, c’est un changement de comportement parmi les populations les plus éduquées, les plus sûres d’elles-mêmes. De fait, la digitalisation, c’est d’abord une transformation éminemment humaine !

Parce que le digital questionne l’essence même des entreprises, il transforme tout sur son passage. Il provoque même une mutation de leur ADN : aux deux brins de la stratégie et de la culture, s’ajoute désormais celui de la technologie. Mais celle-ci ne remplace pas les hommes, bien au contraire. La transformation digitale repose même sur eux, tout en questionnant leur rôle, leur valeur ajoutée, en ouvrant de nouveaux champs de réflexion sur les structures, les organisations, les architectures techniques.

C’est donc bien une transformation socio-digitale qu’il faut mener aujourd’hui : digitale car la technologie ouvre d’immenses possibilités, mais aussi sociologique car l’individu va devoir refondre ses usages, ses modes de consommation de produits et services, son rapport au travail, ses liens de vie en société.
 

Il faut envisager cette transformation de plus haut pour cerner de façon prospective les changements intimes dans la société, les nouveaux usages qui fondent l’engagement des clients mais aussi des collaborateurs. Et de plus loin car il faut anticiper la construction d’un nouveau modèle opérationnel et définir la bonne trajectoire, alors même que tous les concurrents directs ou indirects sont en mouvement. Et, enfin, plus en profondeur car il faut s’attaquer aux forteresses, aux conservatismes en tout genre au sein de l’entreprise et retravailler le code génétique de chaque fonction.    

>>> DÉCOUVREZ EN AVANT PREMIERE LE SOMMAIRE ET L'ÉDITO DE LA REVUE "TRANSFORMATION SOCIO-DIGITALE" A PARAITRE EN SEPTEMBRE.

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