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Transformation socio-digitale :
savoir choisir son terrain de jeu stratégique

 

Hervé Baculard, Senior Partner
& Didier Long, Co-fondateur de Kea-Euclyd 

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11 paradoxes issus de notre enquête sur la transformation digitale

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Transformation digitale : trois dirigeants racontent...

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Penchons-nous un instant sur la période que nous vivons actuellement.
Elle est essentiellement marquée par la violence concurrentielle, le déplacement de la valeur et la prééminence du facteur humain.

Tout d’abord la violence concurrentielle : elle change de visage et de dimension. Chaque entreprise doit faire front non seulement à sa concurrence habituelle mais aussi à des nouveaux acteurs qui la prennent par le flanc et attaquent les marchés de façon horizontale et non classiquement dans chaque compartiment de métier. Quel est donc le terrain de jeu qu’il faut choisir pour cultiver sa singularité, développer des atouts robustes et ne pas se faire terrasser ?

Deuxième caractéristique : le déplacement de la valeur. Plus les entreprises se digitalisent, plus il semble qu’elles perdent de la valeur. Sacré paradoxe et surtout sacré dilemme. Beaucoup d’entreprises classiques expérimentent durement ce principe ; par exemple, la distribution développe le drive en parallèle de l’activité de ces magasins, avec plus de coûts et autant de consommateurs. La création de valeur est donc relative, ce qui était vrai avant ne l’est plus, l’usage pour les clients domine tout et les comportements évoluent à vitesse grand V. La question pour nombre d’entre nous est de migrer vers de nouvelles sources de création : lesquelles, comment et à quel rythme ?

Troisième caractéristique : le facteur humain. À l’heure de l’intelligence artificielle, le facteur humain fait de la résistance !  La mondialisation des vingt dernières années a été finalement un chemin assez facile : création de nouvelles filiales dans toutes les géographies, développement des fonctions transverses, informatisation… une somme de forces supplémentaires au sein de l’entreprise. Alors que la digitalisation remet en question chaque métier et le code génétique de chaque fonction : on ne fait plus du marketing comme avant avec les bons vieux panels et les outils de communication historiques, c’est un changement de comportement parmi les populations les plus éduquées, les plus sures d’elles-mêmes. De fait, la digitalisation, c’est d’abord une transformation éminemment humaine !

C’est donc bien une transformation socio-digitale qu’il faut mener aujourd’hui : digitale car la technologie ouvre d’immenses possibilités, mais aussi socio car chaque entreprise doit redéfinir son terrain de jeu au regard de la mutation de la société, des comportements et des usages.

Cette transformation ne peut se limiter à de l’open innovation, à l’adjonction d’un fablab ou à l’enrôlement de quelques start-up. Il faut l'envisager de plus haut pour cerner de façon prospective les changements intimes dans les sociétés, les nouveaux usages qui fondent l’engagement des clients et des collaborateurs. Et de plus loin car il faut anticiper la construction d’un nouvel operating model alors même que tous les concurrents directs ou indirects sont en mouvement, faire preuve de conviction, tout en étant agile. Et, enfin, plus en profondeur car il faut s’attaquer aux forteresses, aux conservatismes en tout genre (l’éternelle prudence !) et travailler le code génétique de chaque fonction de l’entreprise.         

LES TROIS INGRÉDIENTS DE LA TRANSFORMATION SOCIO-DIGITALE :                            

  • Ingrédient premier : la technologie. C’est la porte d’entrée des nouveaux business modèles et non plus l’intendance : c’est l’aller et retour permanent entre stratégie et technologie qui ouvre de nouvelles opportunités.
  • La Data, matière première des transformations en cours : plus qu’un nouvel or noir, c’est un nouvel intrant qu’il faut apprendre à travailler, à domestiquer, compte tenu de l’explosion de la quantité de données internes et externes.
  • Et la transformation dans tout cela, cœur de métier de Kea depuis sa fondation ? La question essentielle de ces transformations socio-digitales est la dimension temporelle :  à la fois gérer le temps court pour expérimenter – mais la somme des expérimentations ne fait pas une transformation d’entreprise – et aussi gérer le temps long pour construire patiemment le nouveau modèle. Car le temps est nécessaire pour faire évoluer les hommes et leurs métiers, construire une stratégie qui résiste aux modes et au soubresaut de l’instantané, en un mot créer un réel saut de performance.

Hervé Baculard, Senior Partner chez Kea & Partners & Didier Long, Co-Fondateur de Kea-Euclyd

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