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Retail :

il n'y aura pas de grand soir de l'innovation...

« Il n’y aura pas de grand soir de l’innovation dans le retail… » : telle est la conviction portée par Sophie Mauras - directeur au sein de l’équipe Marques & Enseignes chez Kea & Partners - en introduction  de la conférence organisée avec Brice Auckenthaler, co-fondateur de Tilt ideas, autre entité du Groupe Kea. « Innover est devenu une condition de survie pour les retailers, poursuivent-ils. Face à la concurrence des pure players ou de nouveaux entrants sur des marchés saturés, ils doivent plus que jamais se tourner vers l’innovation pour nourrir leur attractivité et leur compétitivité. Nous la concevons comme une suite de sauts qui vont permettre à une enseigne de créer une proposition de valeur différenciante pour ses clients, qu’elle s’applique à l’offre, au niveau de service ou à la structure de coûts, voire à toutes ces composantes à la fois. Ce sont ces réinventions successives qui marquent et marqueront la différence ».

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Retail : nouveaux enjeux, nouvelles donnes

Abolition des frontières entre acteurs traditionnels et nouveaux entrants, réinvention d’une expérience client « augmentée », facilitation croissante de l’accès au client sur le dernier kilomètre, pivots stratégiques des grands acteurs, besoin de redonner du sens à la consommation… Brice Auckenthaler interroge au quotidien les pratiques disruptives qui fleurissent de toutes parts : « Force est de constater que - depuis environ 3 ans - le monde du retail renoue avec l’innovation sous la pression croissante des pure players ». De nouveaux moyens d’adresser les clients, de nouvelles méthodes de travail, de nouveaux modèles économiques émergent donc tous azimuts.

Selon Olivier Binet, directeur général France d’Inpost - leader mondial des consignes automatisées dédiées au e-commerce - le véritable changement de paradigme concerne la perception du temps : « Les clients ne supportent plus d’attendre… le facteur temps est plus que jamais au cœur du parcours client ».
David Baranes et Dan Gomplewicz - co-fondateurs de la start-up Armis - insistent quant à eux sur les bouleversements intervenus chez le consommateur. Plus informé, plus exigeant, 100% connecté, c’est lui qui conduit le mouvement. Il convient donc de lui parler au bon moment, y compris online dès la préparation de son achat, et de façon individualisée, ce que font encore insuffisamment les magasins aujourd’hui.
Pour Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value,  le magasin - et ce n’est pas le moindre des paradoxes - redevient  central : « plus on digitalise, plus on humanise ». 

Quoi de neuf dans le retail aujourd’hui ?

Les réinventions en cours dans le retail sont protéiformes et foisonnantes, et opèrent mises bout à bout une véritable transformation du parcours client et de la chaine de valeur. « La fluidité est le maitre mot » relève Sophie Mauras.
A titre d’illustration, chez Monoprix, l’innovation est construite à travers le prisme de la commodité-client, la préoccupation du moment se focalisant sur la logistique du dernier kilomètre. « Nous cherchons à sublimer le temps du client, grâce par exemple à des systèmes de livraison à pied ou de Shop & Go, précise Florence Chaffiotte, directrice Marketing Monoprix. Nous tentons ainsi de transcender le rôle purement transactionnel de notre marque ».
Autre voie possible : digitaliser la communication de proximité des enseignes physiques pour générer du trafic en magasin via le média Internet avec des technologies de publicité multi-locale. C’est là l’idée neuve portée par Armis : « Les distributeurs physiques dépensent énormément d’argent dans les campagnes massives de prospectus papier. Or, la transformation digitale a profondément changé la consommation et notamment l’information avant l’achat. Internet est devenu un point de passage obligé. Grâce à notre technologie de publicité multilocale, nous permettons à ces acteurs de se saisir du média Internet pour communiquer leurs offres à l'échelon local afin d'attirer le nouveau client connecté en magasin ».
Echos similaires du côté de Philippe de Mareilhac pour qui le digital - loin de s’opposer aux espaces de vente - amène à les réinventer. Dans un aperçu des concepts parisiens les plus marquants, il évoque les nouveaux magasins plus inspirationnels - à l’instar de Nixon - riches en contenus. Il cite également les extensions physiques de pure players comme Sezane ou Sensee, très serviciels et expérienciels. La possession du lieu physique redevient dès lors un avantage concurrentiel pour de tels acteurs. Alibaba ne vient-il pas d’ailleurs d’investir 2 milliards de dollars pour l’acquisition de centres commerciaux en Chine ?

Les conditions du succès

L’ensemble des intervenants s’accordent à dire que le développement d’une culture de l’expérimentation et du "droit à l’échec" est un ingrédient fondamental : « You have to fail fast ». Selon Olivier Binet, Amazon s’impose auprès de tous les acteurs comme un véritable aiguillon, un accélérateur pour faire bouger les lignes. Florence Chaffiotte et Dan Gomplewicz insistent sur l’impérieuse nécessité de construire une organisation adaptée. David Baranes promeut quant à lui une culture de "test & learn" et d’agilité comme terreau de l’innovation.

Le groupe Kea prône pour sa part trois clés essentielles de succès en vue de la libération du potentiel innovant d’un retailer : aiguiser la créativité et l’inspiration pour adopter des approches « malignes»,  s’organiser en fonction d’objectifs prédéfinis,  lancer et avancer autour de projets et d’initiatives pragmatiques. Et Sophie Mauras de conclure : « A quand la réinvention de KPI'S prenant en compte cette nouvelle donne ? ».

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