Kea & Partners - Partners for transformation

L'E-alimentaire :
c'est aujourd'hui !

L'e-alimentaire
mondial 2015 :

 

130 Mds $

 

 

La presse en parle !

L’agroalimentaire n’échappe pas à la digitalisation. Ses ventes en ligne devraient même dépasser celles de l’électronique grand public à l’horizon 2020. C’est dire si le développement du e-commerce constitue une opportunité historique majeure pour les différents acteurs du secteur. Entre digitalisation, nouveaux modèles de distribution et innovations logistiques, les professionnels – artisans, commerçants, restaurateurs… – tout comme les consommateurs disposent désormais d’un accès direct à de très nombreux produits.

L'e-alimentaire c'est justement le thème que nous avons choisi pour animer l'un des colloques de l’Open Agrifood, forum devenu en trois ans le rendez-vous incontournable des acteurs de l’agroalimentaire engagés à construire l’alimentation responsable de demain et dont Kea est un partenaire de la première heure. 

TROIS INVITÉS ONT ÉTÉ INVITÉS À TÉMOIGNER  :
> Olivier Binet, Directeur Général France d’InPost, leader mondial des consignes réfrigérées
> Christophe Desgens, Président de Chronopostfood du groupe La Poste
> Christophe Ménoret, ‎responsable du site de e-commerce Terre de Viande.

>>> Télécharger le compte rendu en format PDF

En préambule, Marc Smia, Senior Vice-president chez Kea & Partners, fait un constat appuyé : "Nous vivons là une révolution comparable à celle de l’arrivée du premier hypermarché en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois. Les initiatives se multiplient et les modèles se reconfigurent en profondeur. Le marché prépare sa mutation tant du côté des producteurs que des distributeurs".

Ensuite, Philippe Girard, Directeur Associé chez Kea & Partners, met en exergue de nombreux indices confirmant ce bouleversement de paradigme. Le marché mondial qui s’établissait à 130 milliards de dollars en 2015 devrait doubler à 10 ans. Pas moins de 10 milliards de dollars ont été investis au cours des 18 derniers mois dans diverses start-up positionnées sur l’ensemble de la chaîne de valeur. Le e-commerce alimentaire pèsera 10% des parts de marché en France à l’horizon 2020. Paramètre supplémentaire : le socle consommateur se révèle tout à fait favorable : au cours des 12 derniers mois, 62% des Français se sont procuré des produits en ligne et un sur deux a acheté de l’agroalimentaire sur le Net. Autre enseignement : une nouvelle génération émerge fortement en matière d’e-alimentaire : la tranche des 25-34 ans. "Nous sommes profondément convaincus que ce marché va gagner en puissance, d’autant que ces nouveaux canaux sont préemptés par les générations montantes, soulignent Marc Smia et Philippe Girard. Ces circuits courts représentent donc une réelle opportunité, notamment pour les jeunes entreprises et le monde de l’agriculture".

Forts de ce constat, nombre d’acteurs proposent des offres innovantes pour répondre aux attentes émergentes et améliorer l’expérience-client : livraison express de produits à température dirigée, consignes réfrigérées, logistique urbaine… Autant de dispositifs favorisant un accès direct au consommateur final.

B to B et B to C : vers de nouveaux modèles logistiques

InPost est un système de livraison en "abricolis" qui fonctionne comme un guichet automatique. Il totalise à ce jour 800 implantations dans tout l’hexagone – 1600 sont programmés pour 2017 – et touche un réseau de 8 000 e-commerçants. Ces consignes, souvent placées devant les supermarchés ou les stations-service, sont accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. De nouveaux types de casiers déclinant 3 types de conditionnement (température ambiante, frais et surgelé) sont en phase de pré-déploiement. "Nous supprimons la contrainte du dernier kilomètre, explique Olivier Binet. Nos machines sont conçues pour faciliter la vie de nos clients. Que ce soit en termes de sécurité – caméras de surveillances, codes uniques de retraits de colis, endroits fréquentés… – ou en termes de service après-vente."

Chronopostfood propose pour sa part un principe différent : celui du transport express de produits alimentaires en température dirigée à destination de particuliers et/ou de professionnels. Directement inspiré d’un dispositif déployé avec succès au Japon, l’offre ChronoFresh a été lancée en mai 2015. Elle permet la délivrance express de productions fraîches partout en France, le lendemain avant 13h. Le tout assorti d’une garantie cruciale compte tenu de la réglementation en vigueur : le respect de la chaîne du froid, contrôlé à l’aide de puces RFID. "Le marché français du mono colis alimentaire représentera entre 150 et 200 000 unités par jour à l’horizon 2020, précise Christophe Desgens. Notre objectif est d’en préempter 30%. Tout l’intérêt de notre modèle logistique est qu’il est mutualisé avec l’offre classique de colis Chronopost. La plupart des livraisons sont en effet assurées à partir de nos centres de distribution et par les mêmes conducteurs, grâce à des conditionnements spéciaux placés dans leurs véhicules." Le groupe a récemment décidé d’investir 25 millions d’euros d’ici 2020 pour renforcer son infrastructure et prendre en charge tous les produits alimentaires, y compris les surgelés. Une somme nettement moins importante que celle nécessaire pour créer un réseau ex nihilo…

Du côté des producteurs…

Le e-commerce constitue également un levier de développement stratégique pour les producteurs. Lancé il y a 5 ans, Terre de viande est un site de vente en ligne géré par la coopérative ‎Cavac, implantée à la Roche-sur-Yon. Plus de 5 000 clients, un panel de 300 éleveurs, une gamme de 600 références (beaucoup sont bio), entre 50 et 150 commandes par semaine selon les saisons, 90% de livraison à domicile… Terre de Viance propose aux consommateurs un accès privilégié à des viandes de qualité en provenance directe d'élevages situés en Vendée et en Poitou-Charentes. "Nous livrons à domicile partout en France, en garantissant la fraîcheur de nos produits notamment grâce à Chronofresh, résume Christophe Ménoret. Notre cœur de clientèle – qui appartient à la tranche 45/65 ans – est principalement basé en Ile de France et en région PACA. Nous sommes le premier regroupement d’éleveurs à offrir une telle diversité de viandes en ligne. Nous répondons ainsi aux attentes de consommateurs attirés par la production locale et la traçabilité des produits, dans le respect du prix de revient pour les éleveurs." Un rapport qualité/prix optimisé qui permet aussi de valoriser un élevage durable et respectueux des animaux. Car bien plus que de rentabilité et/ou de juste répartition des marges, c’est bien d’image dont il s’agit !

De l’importance fondamentale de l’expérience client

Un obstacle d’importance perturbe toutefois l’équilibre du modèle économique de l’e-alimentaire : le client n’est pas prêt à en payer le transport. Le coût de ce dernier constitue même un frein à l’acte d’achat en ligne, même si cette sensibilité s’atténue à proportion que la valeur du produit augmente. On note à ce propos une chute des taux de transformation dès que des tarifs de livraison clairement identifiés apparaissent sur la page Web. Les parades sont de plusieurs natures : une intégration "invisible" dans le prix total de vente ou encore un système d’abonnement forfaitaire à l’année –  tel que celui proposé par Amazon – qui constitue en outre un outil de fidélisation non négligeable. Mais au-delà de ces questions de prix, l’expérience-client joue un rôle décisif. "Uber a su éliminer les dimensions anxiogènes de la relation client, rappelle ainsi Olivier Binet. Nous faisons de même en supprimant les attentes à domicile et la gestion des avis de passage par les particuliers. Notre offre est extrêmement fiable et rapide. Pour preuve, notre NPS (Net Promoter Score) s’établit à 89% en moyenne dans tous les pays, ce qui est exceptionnel dans le milieu de la logistique." Chronofresh vise aussi à s’imposer comme une solution créatrice de valeur pour leurs destinataires : "Nous répondons à une demande croissante des consommateurs : pouvoir être livré de manière plus fréquente et plus sécurisée. Nos cibles sont d’ailleurs multiples : les e-commerçants, les industriels, la grande distribution, les détaillants et les artisans producteurs... Nous gérons également d’éventuels irritants de manière proactive via un outil de suivi, dénommé Predict, qui avertit les particuliers en amont de la date et du créneau horaire de livraison et leur permet de les reprogrammer si nécessaire." Ultime point et non des moindres : toutes ces innovations impactent directement l’univers de la grande distribution "classique" qui doit repenser ses modèles et la qualité de son offre, élargir la profondeur de gamme de ses propres e-shop et accélérer son développement omni canal.

"Réinventer sans cesse le service et apporter toujours plus de valeur ajoutée" pour Christophe Desgens, "imposer la qualité comme socle indispensable d’une offre efficiente" pour Christophe Ménoret, "optimiser en permanence l’expérience-client sur le Net" pour Olivier Binet… Tels sont les facteurs-clés de réussite de cette révolution e-alimentaire aux yeux des trois invité

L’e-commerce alimentaire, c’est aujourd’hui !

Autant de témoignages qui inspirent à Marc Smia la conclusion de ce temps fort : "Ces solutions innovantes, compétitives et viables constituent autant d’opportunités que les acteurs de l’agroalimentaire ont tout intérêt à saisir dès maintenant pour (co) inventer des modèles de distribution de demain."

Et de donner rendez-vous à l’ensemble des présents l’année prochaine, avec la conviction profonde que les conditions sont réunies pour une alternative crédible au circuit traditionnel. Un nouveau modèle d’offres – variées et plus segmentées – se fait jour.

 

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