Open Site Navigation

FR | EN | BR

Brand’Gagement : l’engagement comme condition des marques durables





"Doing well by doing good", ode magique à une convergence heureuse de deux inconciliables : l’Être et l’Avoir. Hier rêve associatif, cette infusion du sens dans le projet économique trouve aujourd’hui des applications très concrètes qui annoncent un autre paradigme possible. Alors, effet de mode ou tendance de fond ?

De fait, un spectre hante le développement des entreprises, c’est celui du désengagement des clients comme des collaborateurs. Dans un monde qui se reconfigure toujours plus rapidement, la remobilisation par le sens peut soutenir une croissance durable.

L’engagement peut être perçu différemment selon la posture adoptée par l’individu : comme consommateur (lien émotionnel à la marque) ou comme collaborateur (attachement à son entreprise). Pour savoir dans quelle mesure une symétrie des attentions peut être créatrice de valeur, Tilt ideas by Kea interroge les Français depuis 2016 sur ces deux facettes.


Brand’Gagement est une enquête quantitative nationale. Elle prend le pouls des attentes des Français vis-à-vis des marques, en termes de sens et d’engagement et offre un regard comparé d’une quarantaine de marques référentes. Avec nouveauté pour la 5ème édition, l’introduction d’un nouvel indice PI® (Positive/Impact) qui s’appuie sur l’engagement, la confiance et l’avancée en termes de nouveaux usages pour mieux mettre en perspective les résultats d’un secteur à l’autre. Les résultats sont édifiants : une grande partie des consommateurs souhaitent que les marques contribuent positivement à un meilleur projet de société. Et même près de la moitié d’entre eux se disent prêts à payer plus cher le même produit/service si un supplément de sens est ajouté !

Et nous n’avons pas fini d’entendre s’exprimer cette demande car les plus fervents demandeurs sont les jeunes et les early adopters ! Pour autant, il ne s’agit pas de risquer la bascule vers une forme nouvelle de purpose washing, mais plutôt d’incarner un angle de valeur sociale, de construire de nouveaux modèles économiques de manière qu’ils soient aussi générateurs d’externalités positives.



La pyramide de l’engagement selon Tilt ideas


C’est le propos de la montée dans cette pyramide du sens que d’accompagner la maturité des attentes clients depuis l’approche purement fonctionnaliste vers celle de contribution à un projet plus large qu’eux par l’entremise des marques et plus seulement de la puissance publique ou associative.

La clé réside alors dans la capacité à faire un pont heureux entre une cristallisation de marque, liée à son couple histoire/culture, et un projet d’avenir mobilisateur. Le principe posé, il faut alors entamer le travail de comprendre quel sera le projet le plus engageant pour une cible donnée.


C’est donc un magnifique terrain qui s’ouvre aux entreprises : proposer un supplément de sens à leur offre afin de les pérenniser.



Edition 2021 : 40 MARQUES RÉFÉRENTES / 8 SECTEURS


AIR FRANCE / AMAZON / AMEX / AXA / BIOCOOP / BRUT / CARREFOUR / CARTIER / CHANEL / COCA-COLA / CRÉDIT AGRICOLE / CRÉDIT MUTUEL / DANONE / DIOR / DOCTOLIB / EDF / ELLE / ENGIE / FRANCE INTER / HERMÈS / INSTAGRAM / INTERMARCHÉ / LECLERC / L'OCCITANE / L'ORÉAL / MAIF / MICHELIN / MOULINEX / NIKE / ORANGE / PEUGEOT / RENAULT / SAINT-GOBAIN / SEPHORA / SNCF / TESLA / TF1 / VEOLIA / VINTED / YVES ROCHER


Pour en savoir plus :


93 vues