Accélérer le développement des offres de services digitaux dans l'industrie
Le monde BtoB adopte progressivement les codes du digital BtoC
La digitalisation percute les entreprises industrielles sur l'ensemble de leurs composantes, en particulier les offres de produits et services. Au-delà de l'utilisation des technologies digitales et data pour améliorer ou transformer les modèles opérationnels, l'enrichissement ou la création de nouveaux produits et services constitue un enjeu stratégique.
Le développement des services digitaux, démarré avec les "pure players" du digital et les industries BtoC, s'étend rapidement dans les marchés BtoB avec des modèles proches de ceux du BtoC : paiement à l'usage, accès via des plateformes d'agrégation, recherche d'une expérience utilisateurs singulière, …
Dans certains secteurs, c'est un sujet vital. Les fournisseurs d'équipements aéronautiques qui ne seront pas performants dans les services d'anticipation des dysfonctionnements de leurs équipements seront challengés sur les marchés attractifs de la maintenance. De même, ceux qui ne se seront pas positionnés sur les plateformes technologiques leaders rencontreront des difficultés pour accéder à ces mêmes marchés.
Tous les secteurs industriels sont en mouvement pour concevoir les solutions et les modèles d'affaires associés : aérien, ferroviaire, automobile, infrastructures, équipements, bien d'équipement, biens de consommation, construction, ….
Un défi pour lequel les industriels BtoB ne manquent pas d'atouts
S'engager dans cette voie est un défi et soulève de nombreuses interrogations légitimes : capacité à concilier les activités de l'entreprise et ces nouvelles activités, à réaliser les investissements nécessaires sans perspective marché tangible, à générer des revenus, à accéder aux compétences, …. Mais les industriels disposent aussi d'atouts uniques : expertise technique produits & services, accès aux données de leurs équipements, accès aux clients, lien avec les activités de service, notoriété, …
Pour être en mesure de saisir les opportunités et être acteur de la transformation des marchés à venir, il est essentiel de se mettre en mouvement sans attendre.
Définir une ambition et un cheminement
Compte tenu des nombreuses incertitudes sur les configurations de marché, définir une stratégie de développement de services analytiques, dans la plupart des secteurs, ressemble à la navigation par temps de brouillard et sans GPS. La priorité est de rester éveillé et prêt à tout. C'est donc un défi pour les dirigeants d'analyser la dynamique (douleurs & frictions des marchés, attentes des clients, enjeux économiques, offres possibles, …) de développement du digital sur leurs marchés. Mais sur cette base, ils pourront définir une cible et un cheminement adaptés à leur entreprise, au bon niveau d'ambition, et connectés aux savoir-faire de l'entreprise. C'est essentiel pour mettre en mouvement leur entreprise.
Mettre en place un modèle opérationnel adapté
En première approche, l'entreprise dispose des ressources et compétences pour développer une activité de services digitaux de qualité, des ingénieurs compétents, des développeurs de logiciels talentueux, des commerciaux ambitieux, des départements marketing innovants, … . Dans la réalité, les compétences ne sont pas toutes présentes, les organisations ne sont pas adaptées, les méthodes de développement ne sont pas les bonnes au regard des attentes du marché. Concevoir, promouvoir, vendre, produire et livrer les services analytiques requièrent un modèle opérationnel spécifique. La mise en place d'entités dédiées n'est pas nécessaire (voire pas souhaitable), mais la mise en place progressive des compétences, organisations et méthodes spécifiques est indispensable.
De même, la capacité à remettre en question les configurations de marché historiques et à imaginer des partenariats innovants, notamment avec des concurrents ou des sociétés technologiques, permet d'accélérer et de sécuriser plus rapidement des positions stratégiques.
Développer un état d'esprit plateforme
Un jour ou l'autre, l'entreprise sera incitée, avec plus ou moins d'insistance de la part de ses clients et partenaires, à rejoindre les plateformes techniques qui simplifieront l'élaboration et l'utilisation des services analytiques. Il s'agit de dispositifs nouveaux en matière de relations commerciales et contractuelles, d'acteurs, de business modèles, de répartition des marges … . Les risques sont avérés et potentiellement critiques, et il est à ce sujet intéressant de garder en tête les expériences en la matière dans le BtoC.
Adopter un état d'esprit plateforme permet d'anticiper les scénarios de structuration des plateformes sur les marchés, de décoder les stratégies de ces plateformes, d'identifier les effets de réseau croisés dans le cas des plateformes multifaces et de préparer dans les meilleures conditions son arrimage.
S'engager dans l'action sans attendre
Sauter tout de suite dans la piscine ou attendre une éclaircie ? Dans le domaine du digital, la vitesse est essentielle et les retards ne se comblent que rarement et coûtent cher. Il est donc urgent d'agir, avec détermination et de façon progressive pour prendre un risque financier adapté aux moyens de l'entreprise, et, toujours très prudemment en ce qui concerne la gestion et le partage des données et de la propriété intellectuelle.
François Maisonneuve
Partner Kea & Partners