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Marketing agile :

comment réinventer le développement d’offres ?

 

Christine Durroux, Senior Partner,
en collaboration avec Etienne Denis et Laura Guérin

DE L’"ARTIFICIELLEMENT PARFAIT" À L’"EMPIRIQUEMENT VIABLE" : LES NOUVEAUX ENJEUX DU DÉVELOPPEMENT MARKETING
 

La digitalisation a imposé un nouveau rythme, beaucoup plus rapide, tout en développant l’exigence des consommateurs (nouveaux parcours clients, comparaison facilitée…) et en faisant émerger de nouveaux concurrents questionnant les business modèles classiques. Les directions marketing doivent donc aujourd’hui se réinventer pour faire face à de nouveaux enjeux : innovation, user experience, évolution des business modèles, relation client en temps réel… qui créent de nouvelles responsabilités et révolutionnent les activités traditionnelles. 

Les directions marketing que nous rencontrons nous soumettent leur volonté de progresser en termes de développement d’offres innovantes (innovation incrémentale ou de rupture), que ce soit sur l’idéation, la conception ou la mise en marché.  Nous croyons dans une approche agile du marketing, inspirée du fonctionnement des startups (méthodes agiles, lean startup…) sans occulter la complexité des entreprises traditionnelles et de leur existant. Cette approche évite de tomber dans le piège de l’offre "artificiellement parfaite" pour identifier une solution "empiriquement viable".

De nombreux leviers permettent de réinventer la fonction marketing.
En premier lieu, les directions marketing doivent sortir de leur silo et s’ouvrir :

  • aux clients de l’entreprise afin d’identifier leurs douleurs, les opportunités de création de valeur additionnelles et les drivers qui les feront plus consommer,
  • à leur écosystème interne (commerce, SI, production…) afin de profiter de leur expertise au bon moment et d’aligner opérationnellement leurs priorités,
  • à l’écosystème externe afin de rester connectées à l’état de l’art et d’identifier très tôt les signaux faibles.

L’organisation du marketing doit également évoluer, en particulier par une focalisation sur les produits (suivi dans la durée) plutôt que sur les projets :

  • une reconsidération des cycles de décision annuels, en particulier sur le budget, au profit d’une logique plus proche de celle du Venture Capitalist,
  • l'évolution du rôle des chefs de projet vers celui de product owner, en charge tant du développement que du suivi opérationnel et de l’optimisation du produit, responsabilisé dans le temps sur le succès commercial,
  • un renouvellement des compétences par la multiplication de nouveaux profils experts, sollicités selon le besoin : design thinking (expert de l’idéation), data analyst (expert de l’analyse), scrum master (expert de l’animation du processus de développement), UX designer (expert du parcours utilisateur)…
  • une reconfiguration des structures pour incarner cette logique produit en réunissant dans la durée l’ensemble des compétences (marketing, commerciales, SI…) nécessaires au développement et à l’optimisation d’un produit au sein de petites équipes co-localisées (10 personnes max),
  • des méthodes innovantes permettant de délivrer plus de valeur avec moins de travail, notamment grâce à une meilleure orientation client, tout en limitant les investissements tant que l’incertitude est forte.

Nous sommes convaincus que le marketing est en pleine réinvention et que son rôle au sein de l’entreprise est plus que jamais central. Mais le marketing traditionnel est fini : de nouveaux standards existent. Quels que soient votre secteur ou votre maturité, ce changement de paradigme doit être opéré : la vitesse de ce nouveau marketing est telle que tout retard au démarrage sera très difficile à rattraper.

Stratégie & Croissance : la singularité avant tout

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