Kea & Partners - Partners for transformation

le luxe réinventé

par ses clients

Après "le Luxe réinventé par la responsabilité", "le Luxe réinventé par les Hommes et la culture", le 26 mars dernier, le cycle Luxe de Kea & Partners s’est poursuivi avec une 3ème conférence qui met le client sous les projecteurs. À l’issue de trois décennies de croissance exponentielle, le secteur doit en effet s'attendre à des transformations radicales de ses marchés. Dans dix ans, à l’horizon 2030, quels bouleversements vont transformer la relation des clients aux marques et aux produits et leur expérience en général ?

Christine DURROUX, Senior Partner chez Kea & Partners, a ouvert la conférence en évoquant les raisons d’anticiper ces bouleversements et a ouvert des pistes d’action pour les dirigeants du secteur. Afin d’approfondir ces pistes d’action, trois expertes ont été conviées à donner leur point de vue :

  • Catherine BECKER, Fondatrice de Metis International, sur les opportunités ouvertes par la place majeure de la Chine
  • Violette NAHMIAS, Directrice chez Veltys, sur l’explosion des données clients
  • Alexandra RUEZ, Partner chez IBM WATSON, sur les technologies de l’expérience client et du "magasin augmenté".

Christine Durroux a d’abord mis en exergue que le Luxe en tant qu’industrie structurée est un secteur relativement jeune, qui a grandi au fil des transformations de ses clients et a régulièrement été réinventé par eux – et surtout par elles, ses clientes. Ainsi, la croissance exponentielle de ces dernières décennies a été alimentée d’abord par la conspicuous consumption (consommation ostentatoire) des années 80 et 90 et, depuis, par la mondialisation des économies et des marques, avec les conquêtes successives des USA, du Japon et de la Chine, ainsi que par l’émergence de nouvelles catégories et de nouveaux pays consommateurs. Et demain, souligne Christine Durroux, sera l’ère de la slowbalisation, les nouvelles zones de croissance, les IoT et data ainsi que l’apparition de "nouveaux luxes".
Selon elle, les Maisons de Luxe doivent, dans une posture prospective, anticiper quatre des bouleversements majeurs côté clients, présentés et détaillés lors de la conférence du 26 mars dernier.

LES SMART DATA
Même régulées par des initiatives de protection des données personnelles (avec l’Europe aux avant-gardes), la donnée client et son exploitation par l’intelligence artificielle (IA) vont bouleverser la relation des consommateurs aux marques. Les nouvelles stratégies d’influence, les nouvelles formes de tracking client et même les nouvelles formes de création en sont quelques illustrations, précise Christine Durroux.

La personnalisation à un degré toujours plus avancé est donc le résultat inéluctable de cette addition de big data et d’IA, jusqu’à l’individua[lisa]tion de la création, de l’offre produits et de l’expérience. Cela a pour conséquence un réel bouleversement dans la relation entre la marque et les clients, qui peut offrir des opportunités jusque-là inenvisageables :

  • Comprendre le digital shopper dans la globalité
  • Revenir à un degré d’intimité perdu avec le client
  • Trouver un nouvel équilibre entre création / « Tyranny of Convenience ».

Deux pistes de travail :

  • Penser et faire évoluer dans la durée le rôle de la création et de la figure du créateur/rice et son impact ou sa dilution dans la relation des clients aux marques
  • Penser et mettre en œuvre une stratégie smart data de la donnée globale

Pour Violette Nahmias, la question des données est abordée de manière paradoxale : on pense qu’elles peuvent tout faire mais on ne sait pas comment les utiliser de manière opérationnelle. En réalité, elles constituent une matière première qu’il faut savoir collecter, organiser et interroger : il s’agit de mobiliser la bonne nature de données, préciser la question à laquelle répondre grâce à elles, et utiliser le modèle / algorithme adapté.
Selon la question posée, on utilisera différents types d’algorithmes. Par exemple, pour le lancement d'un nouvelle gamme :

  • Lors de la conception de la gamme : la Maison peut utiliser l’intelligence artificielle pour analyser des millions de posts, d’images et de vidéos sur les réseaux sociaux (les données) et identifier les tendances. Un exemple concret de cette utilisation des données est l’intelligence artificielle créée par IBM Watson. IBM Watson a utilisé l’intelligence artificielle pour analyser plus de 10 ans de création (e.g., ce qui se fait au niveau des textiles, des cahiers de tendance) et aboutir à la proposition d’une ligne de robes pour la Fashion Week. L’intelligence artificielle a ensuite mesuré la réaction des clients, des médias et des partenaires
  • Lors de la commercialisation de la gamme : la Maison peut utiliser des modèles d’économétrie pour mesurer non seulement l’impact des prix sur la demande, mais également l’impact des prix des concurrents et l’interaction entre ses propres prix et ceux des concurrents (les données) afin de déterminer les prix optimaux

Dans le Luxe, la disponibilité et l’exploitation de données de marché est assez récente, souligne Violette Nahmias. Il existe plusieurs types de données exploitables :

  • Celles directement liées aux Maisons (données de vente, de navigation en boutique, sur les sites et les applications des Maisons)
  • Celles récupérées par un tiers sur les comportements des consommateurs en liaison avec la Maison :
    • Réseaux sociaux (e.g., sur twitter, comment interagissent les internautes avec les posts et les produits de la Maison ?)
    • Plateformes de vente indirecte (e.g., sur Net-à-Porter, avec quels autres produits les produits de la Maison sont-ils présentés ?)
    • Plateformes de revente (e.g., sur Vestiaire Collective, qui sont les personnes qui revendent des produits de la Maison, celles qui les achètent ?)
    • Plateforme de recherche (e.g., sur Google, quels sont les résultats associés au nom de la Maison autres que le site internet de la Maison ?)

Pour comprendre en quoi les données impactent le mode de fonctionnement des Maisons de Luxe, il faut adopter un regard différent sur le marché et le consommateur. Et cela, dans trois grandes directions.

Tout d’abord, l’écosystème de la Maison s’étend au-delà de sa propre considération : la donnée permet d’approfondir l’analyse concurrentielle et de raffiner la segmentation client.
Les données issues des plateformes de ventes multimarques peuvent permettre à la Maison de comprendre sa position dans l’écosystème des marques de luxe dans leur ensemble : à qui la marque est-elle associée ? Quelles sont les marques similaires ?

Ensuite, le consommateur est à considérer au-delà du client. Le consommateur est celui qui s’intéresse et/ou utilise le produit : on ne le verra peut-être jamais en boutique.
Un bon exemple est d’exploiter les données de ventes directes mais aussi celles réalisées sur des sites de seconde main.

Enfin, il est important de savoir ce que fait le client lorsqu’il n’interagit ou ne parle pas de la Maison : la vraie vision 360 du client naît de la capacité à s’écarter du ROI immédiat pour suivre le client au-delà de sa marque et comprendre ses autres consommations et centres d’intérêt.
En analysant le potentiel client sans voir de ROI direct, on sera capable de faire des partenariats avec d’autres univers (e.g., sport, art contemporain, musique) pour que le client nous connaisse petit à petit et fasse éventuellement un achat au bout de plusieurs années.

LE VORTEX DEMOGRAPHIQUE
La démographie est l’une des (rares) sciences exactes qui alimentent la prospective. Les tendances démographiques à l’œuvre aujourd’hui portent en elles les ruptures potentielles du secteur. On peut d’ores et déjà prédire que les 10 ans qui viennent vont encore voir s’accentuer le poids des clients chinois. Indépendamment de leur âge ou de leurs comportements, leur poids – et donc leur influence sur le volume et l’évolution des chiffres de vente – sont vertigineux.

D’autres déséquilibres démographiques et géographiques vont eux aussi changer le visage des clients. En parallèle du vieillissement de la population dans les marchés et berceaux historiques du Luxe, comme les grandes villes d’Europe occidentale ou des États-Unis, le développement des nouvelles mégalopoles peut aussi créer d’autres centres d’impulsion des tendances... et cela même si, de Lagos à Mumbai, la proportion de clients potentiels du Luxe reste faible étant donnés les écarts de revenus. L’évolution démographique dans des pays à "économie de rattrapage" est pour le Luxe une fantastique opportunité spécifie Christine Durroux. En effet, le Luxe est traditionnellement l’un des grands bénéficiaires des économies émergentes et en croissance – malgré les à-coups ou aléas politiques et monétaires – et les grandes marques mondiales restent des aspirations solides pour des populations récemment enrichies.

Pour autant, le déplacement du barycentre géographique des clients soulève des défis qui, selon Christine Durroux, doivent être anticipés et travaillés en amont par les acteurs.

Les défis à relever :

  • Penser et gérer les degrés d’exposition entre marchés pour compenser les déséquilibres et mitiger les risques afférents
  • Transformer les organisations et façons de travailler dans les Maisons pour devenir de vraies entreprises globales

Catherine Becker a partagé son point de vue d’expert de la Chine et nous a éclairé sur le rapport au Luxe dans l’empire du milieu. Quand le Luxe s’est développé en Chine, on a d’abord cru que le marché allait être aliéné en lui retirant toutes les intentions que l’on veut lui associer. Mais, au contraire, la Chine est et sera le pays du resplendissement des actifs intrinsèques du Luxe. La raison en est que le Luxe s’y est installé en deux temps :
Dans un premier temps, il a représenté un intégrateur social majeur. Bien loin de l’exutoire imaginé au départ, le Luxe s’est développé comme un moyen de s’intégrer en Chine. Accéder aux produits de Luxe est une preuve d’ascension dans la société chinoise et permet de se sentir stable et en phase avec le mouvement général.

Aujourd’hui, le Luxe est devenu un moyen de libération.

  • Libération du système : Le Luxe se constitue en commentaire social, en osant dire ce qui ne va pas dans la société chinoise. Le Luxe ne propose plus seulement quelque chose qui vient d’en haut et auquel on aspire. Par exemple, Givenchy a fait une campagne de publicité sur la gender fluidity.
  • Libération personnelle : Dans une société très réglementée, dans laquelle les Chinois manquent souvent de repères personnels pour se construire, le Luxe permet de se ressentir mieux en tant qu’individu. Par exemple, Mont Blanc a mis en valeur le fait que ses stylos ne sont pas uniquement destinés à des directeurs qui signent des contrats et que la Maison a une histoire. Certains Chinois rédigent aujourd’hui leur journal intime avec un stylo Mont Blanc parce que l’objet fait partie de ce moment où ils se retrouvent avec eux-mêmes.

LE MAGASIN AUGMENTE : A L'HEURE DES ROBOTS VENDEURS, QUELLE SIGNATURE RELATIONNELLE ?
La prise de conscience que l’expérience du Luxe s’étendait bien au-delà du produit – et demandait d’être prise au sérieux comme un actif stratégique, au même titre que la création ou le pilotage de la marque – est relativement récente. C’est au début des années 2000 que les stratégies et investissements sous-tendant des expériences client distinctives (les "signatures relationnelles" des marques selon Kea) ont fait florès, avec un virage pris par les marques vers plus d’intégration aval et de "retailisation".

A l’horizon 2030, les technologies de l’interface client vont bousculer en profondeur le design et la réalité des expériences client. Les plus grandes marques investissent et testent déjà des modèles permettant une relation "sans couture" entre les vendeurs en boutique, les commandes click and collect et les défilés proposant le see-now-buy-now précise Christine Durroux.
Ces "expériences augmentées" sont bien évidemment une opportunité de fidéliser et de se différencier auprès d’une clientèle techno-friendly, élevée au smartphone et aux réseaux sociaux. Mais elles comportent cependant un risque majeur : celui de l’uniformité des expériences et des signatures relationnelles, provoquée par une course à la technologie.

Deux chantiers à prioriser :

  • Retravailler les fondamentaux de l’expérience client pour réinventer les nouvelles formes de signature relationnelle
  • Considérer la relation client dans sa globalité et dans la durée comme un investissement et non comme un coût. Ce qui signifie repenser totalement les métriques / KPI’s.

Alexandra Ruez a insisté sur le fait que les nouvelles technologies sont utilisées principalement pour apporter des informations et un contact personnalisé au client sur les points de vente et/ou les lieux de consommation.

Pour étayer son propos, elle s’est appuyée sur deux cas.

Cas 1 : un hôtel peut utiliser la domotique assistée par l’intelligence artificielle pour proposer au client une assistance personnelle intelligente (e.g., gérer les lumières, gérer la température, allumer la télévision, programmer un réveil)

Cas 2 : le CogniToy est un jouet connecté relié à IBM Watson destiné aux enfants, mais il peut trouver des applications dans les magasins physiques : accueillir le client, comprendre ses besoins, lui proposer les articles adaptés à ses envies, mener à bien la vente.

NOUVEAUX CLIENT ET NOUVEAUX LUXES : DES NOUVEAUX TERRITOIRES A L'HORIZON 2030
Au-delà des mutations géographiques, de l’impact des technologies, des nouvelles formes de relation client, d’autres signaux d’alerte se manifestent depuis déjà quelques années : valorisation de la déconsommation, scénarisation et publication de l’expérience vécue, dédain des milliardaires de la Silicon Valley pour les vêtements et souliers en cuir… En parallèle, se développent des activités de "nouveaux luxes" qui captent une partie du portefeuille des clients potentiels : la gastronomie, les vins et spiritueux, le tourisme & voyages d’exception, l’hôtellerie, le business du bien-être ou de l’aventure. La notion même de « biens de Luxe » se démonétise avec de nouveaux rapports à la consommation des clients. C’est peut-être là que se niche la menace la plus difficile à appréhender.
Ces défis sont à relever à plus long-terme que ceux précédemment évoqués.

Deux directions de travail :

  • Suivre de très près l’évolution des acteurs et des business models de revente, recycling, upcycling avec qui les marques vont devoir cohabiter de plus en plus
  • Expérimenter les territoires du "nouveau luxe", au-delà des biens de la personne, savoir détecter et construire des synergies autour du client actuel et préempter sa part de portefeuille « Luxe ».

Quel luxe demain ?

 

[Cycle Luxe]

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