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UNE PLATEFORME RESPONSABLE,

EST-CE POSSIBLE ?

Les acteurs de l'économie du partage font désormais partie intégrante de l'économie structurée, obligeant les acteurs traditionnels à se réinventer. Cette "économie de plateforme" valorise l’intermédiation entre l’offre et la demande, au bon endroit, au bon moment, au bon prix. Mais que sont réellement les plateformes ? Quelle est leur destruction / création d’emplois ? Devons-nous nous questionner sur le dessein philosophique et politique – le projet pour l’Homme – que sous-tend le développement de ces plateformes ?

Membre du "think & do-tank" Entreprise & Progrès, Kea est partie prenante du cercle de réflexion lancé à la rentrée 2018 sur un sujet majeur : comment partager la valeur dans l'économie de plateforme ?

Une position dominante

Le succès des plateformes est considérable. Elles dominent aujourd’hui le capitalisme mondial – 7 des 10 premières capitalisations boursières sont des plateformes – et en ont exclu les leaders historiques (compagnies pétrolières, conglomérats industriels, banques…).
Elles revendiquent des positions concurrentielles quasi inexpugnables, sur des marchés en constante réinvention, avec des centaines de millions, voire des milliards d’utilisateurs quasi-quotidiens de leurs services – qu’il s’agit d’activer, engager, satisfaire, fidéliser et multi-équiper. Ces entreprises orchestratrices d’effet réseau génèrent plus de croissance et de valeur que celles qui s’appuient sur des actifs physiques ou des volumes importants de salariés pour produire des biens ou rendre des services.

Un modèle simple mais puissant

Une plateforme est un intermédiaire qui opère un marché comportant plusieurs versants – biface lorsqu’il a deux versants et multi-faces lorsqu’il en a plus de deux. Elle fournit des services ou des produits à des groupes d’utilisateurs sur chaque versant du marché qui valorisent le niveau de participation des utilisateurs sur l’autre face (l’effet réseau). Il n’y a plus de clients ou de fournisseurs mais des utilisateurs et les économies d’échelle sont fonction du nombre d’utilisateurs (et non liées aux volumes produits, contrairement aux modèles classiques).

Une plateforme organise l’intermédiation et l’infomédiation en captant les données des utilisateurs et en les valorisant grâce à des outils et des algorithmes d’appariement (matching) qui facilitent la rencontre de l’offre et de la demande. Elle attire les utilisateurs en réduisant leurs coûts de transaction ou en optimisant la valeur de ces transactions et leur permet d’augmenter leurs volumes contre de la marge. Elle fait croître la valeur globale d’un marché en agissant en permanence sur l’offre et la demande qui sont en co-évolution et en co-invention permanentes avec les utilisateurs.

De nombreux secteurs d’activités matures reposent déjà sur des modèles de plateformes : les médias, les sites de rencontre, les agences immobilières, les jeux vidéo… mais tous les secteurs peuvent être concernés à un moment donné ou à un autre.

La question centrale du partage de la valeur

Pour être de telles réussites, il est indéniable que les plateformes créent de la valeur. Pour qu’elles s’amorcent et fonctionnent, les plateformes génèrent de la confiance et partagent de la valeur avec tous les utilisateurs – et les plateformes visibles sont celles qui ont réussi sur ces deux aspects. Dans leurs phases de démarrage, elles ajustent ainsi en permanence leur modèle économique, selon la face du marché à privilégier ou celle la moins sensible au prix.

Pour autant, une fois l’effet réseau atteint et l’investissement de départ réalisé, l’activité de la plateforme a sa propre auto-motricité, les utilisateurs appelant d’autres utilisateurs. A un certain stade, les plateformes peuvent prendre le pouvoir sur un marché. Elles en captent l’essentiel de la valeur, imposent leurs conditions aux utilisateurs et s’installent dans des situations de rente. Les perspectives de rentabilité sont alors exponentielles, les coûts marginaux étant très faibles, et les utilisateurs verrouillés.

Mais les plateformes génèrent également une valeur induite difficilement mesurable. Elles s’appuient sur des agents économiques externes pour créer de la valeur pour elles-mêmes mais également pour eux et plus généralement pour les écosystèmes économiques, sociaux, sociétaux, environnementaux : l’industrie des développeurs d’application pour iPhone a permis de créer plus de 600 000 emplois, supérieur aux près de 400 000 de l’industrie de l’Entertainment à Hollywood. La facilité de la mise en relation permet le développement de nouvelles formes d’emplois non salarié, les réseaux sociaux sont créateurs de liens, les plateformes de partage contribuent à saturer l’utilisation de certains actifs, parfois leur donnent même une seconde vie, et à limiter certains impacts environnementaux. Grâce au co-voiturage, par exemple, l'empreinte CO2 est divisée par le nombre de passagers…

Les plateformes sont donc des acteurs économiques paradoxaux. Elles génèrent de la valeur avec très peu d’actifs matériels – sans transformer des matières premières – pour produire des biens – sans directement produire du contenu – en s’appuyant, au regard de leurs revenus, sur peu de ressources humaines internes.

 

COMPTE-RENDUS & PROCHAINES DATES A RETENIR POUR LES ADHERENTS DU CERCLE

  • 5 septembre : Que sont les plateformes ? Avec Denis Jacquet, Président de l'Observatoire de l'Ubérisation
    compte-rendu ici
  • 2 octobre : Une hybridation du travail de plus en plus rapide (Bruno Teboul, entrepreneur spécialiste des enjeux du numérique et Jean-Philippe Desbiolles, Vice-Président d’IBM Watson France)
    compte-rendu ici
  • 20 novembre : La plateforme, une révolution de la confiance qui s'exporte. Avec Sébastien Badault, Directeur Général d'Alibaba France 
    compte-rendu ici
  • 4 décembre : Quel partage de la valeur avec les indépendants ? Avec Sylvie Joseph (Directrice du programme de Transformation digitale interne du Groupe La Poste / CFDT), Henri Isaac (maître de conférences et chercheur à l’Université Paris Dauphine, Président du think-tank Renaissance Numérique) et Arthur Millerand (Associé fondateur de Parallel Avocats, cabinet spécialisé dans le numérique et les plateformes)
    compte-rendu ici
  • 8 janvier : La plateforme produit de la valeur environnementale et responsable. Avec Elisabeth Laville, Fondatrice et Directrice d'Utopies
  • 5 février : Le casse tête de l'imposition des plateformes (Intervenants à confirmer)

 

Chantier présidé par Yanis Kiansky, Co-fondateur et Président d'Allocab, et animé par Christine Durroux & Bertrand Dimont, respectivement Senior Partner et Directeur chez Kea & Partners